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Primaire à droite

#Primairedroite, dans les coulisses de l’autre campagne

À droite, la course pour l’investiture à l’élection présidentielle se joue (aussi) sur Internet. Vidéos en direct, cameramen professionnels, réseaux sociaux, les équipes de campagnes des sept candidats font feu de tout bois pour améliorer la popularité de leur candidat. Quitte, parfois, à franchir la ligne jaune…
17 min
Lionel Bonaventure - AFPLionel Bonaventure - AFP

29 septembre 2016, 22h05 : alors que France 2 diffuse un Envoyé spécial consacré à l’affaire Bygmalion, l’équipe de campagne de Bruno Le Maire publie sur son compte Twitter un message retentissant :

Avec ce tweet coup-de-poing ciblant Nicolas Sarkozy, mis en examen pour financement illégal de campagne électorale, Bruno Le Maire se fait l'apôtre de la transparence, en rupture avec les méthodes de l’affaire Bygmalion.

Cet épisode illustre la bataille numérique qui se joue actuellement entre les candidats de la primaire de la droite et du centre. Réseaux sociaux, vidéos virales, contenus sponsorisés, nouveaux outils de ciblage électoral… Tous les moyens sont bons pour séduire les quelque 32 millions d’utilisateurs mensuels de Facebook, les 15 millions d’utilisateurs de Twitter ou les 12 millions d’abonnés à Snapchat.

"Ils la soutiennent, parrainez-là"

Au début de l'été, Nathalie Kosciusko-Morizet avait ainsi réalisé un joli “coup". En difficulté pour recueillir les parrainages nécessaires pour se présenter à la primaire, elle n'avait pas hésité à chambrer ses concurrents dans une vidéo devenue virale :

Un montage réalisé avec une mauvaise foi assumée, dans lequel ses adversaires louent les qualités de l’ancienne ministre. “Ils la soutiennent, parrainez-là”, suggérait la vidéo, reprise par des médias peu habitués à partager du contenu politique, à l’instar de GQ ou de certaines émissions de divertissement.

En maniant la dérision (les vidéos hebdomadaires “Le vendredi aussi, c’est Poisson !” de Jean-Frédéric Poisson) et la provocation (la vidéo “Que faites-vous si nombreux à mes meetings” de François Fillon), les équipes digitales des sept candidats rivalisent de créativité pour imprimer leur marque.

Nicolas Sarkozy loin devant

Nicolas Sarkozy tente le contre-pied et esquisse - sur Facebook ! - une critique des réseaux sociaux au profit du livre qui, lui, “demeure”. Après avoir annoncé sa candidature avec “Tout pour la France” (Plon), l’ancien chef de l’Etat enfonce le clou dans la première vidéo de sa série “entretieNS” :

“Dans le monde des réseaux, dans le monde du numérique, dans le monde des mails, le livre reste un objet un peu sacré et j’aime cette idée.” Nicolas Sarkozy

Mais cette posture, qui tente de le placer au dessus de la mêlée, colle mal à la réalité : avec 974 000 abonnés sur Facebook, 1,43 millions d’abonnés sur Twitter, 68 000 abonnés sur Instagram et la création d’un compte Snapchat officiel, Nicolas Sarkozy est en réalité très présent sur les réseaux sociaux. Il est surtout en avance sur ses rivaux de la primaire de la droite.

“Une nouvelle génération” de geeks

Car si chacun des candidats a désormais son monsieur ou sa madame “digital”, cette culture des réseaux n’avait rien d’une évidence à droite. “Il a fallu tout construire, ou presque...”, répondent en chœur les jeunes stratèges. Chez Alain Juppé, on se souvient que la première base de données, il y a quelques années, était… une boîte à chaussures remplies de cartes de visite ! Depuis, le maire de Bordeaux s’est adjoint les services d’Eve Zuckerman, une franco-américaine ayant fait campagne pour Obama et de 50 ans sa cadette.

“En 2012, Hollande a mené une campagne de porte-à-porte guidée par l’analyse des données. Il était conseillé par Blue State Digital, l’une des meilleures boîtes sur le sujet. Il n’y avait pas l’équivalent à droite, où l’on se concentrait sur une logique de grands meetings.” Eve Zuckerman

Pour Eve Zuckerman, une “nouvelle génération” de geeks de droite, “formés et compétents”, est enfin en train d’émerger grâce à la primaire.

Leur profil ? “Il n’y a pas de parcours clés en main, je me suis formé tout seul”, tranche Gautier Guignard, 34 ans. Après une carrière en cabinet ministériel de 2007 à 2012, cet élu à la mairie d’Agen, en charge des questions numériques, a rejoint l’équipe de François Fillon.

Âgé de 31 ans, son homologue sarkozyste, Axel Calandre, a successivement été conseiller à l’Elysée sur les questions d’innovation, responsable des partenariats chez Deezer et responsable du développement numérique à l’UMP en 2015, avant de revenir dans le giron de l'ex-président de la République.

Exister à peu de frais

Audrey Levavasseur-Pascal, elle aussi jeune trentenaire, est l’”attachée de presse de Jean-Frédéric Poisson et déléguée générale adjointe du Parti chrétien-démocrate”. Elle gère aussi les réseaux sociaux du candidat, une tâche qui n'a pas toujours été aisée : "Il ne voulait pas réduire sa pensée en 140 caractères."

Jean-Frédéric Poisson s'est finalement "pris au jeu" et récolte les fruits de sa nouvelle notoriété : la semaine suivant le débat du 13 octobre, il a gagné autant de followers sur Twitter qu’en trois mois. Mieux, sa newsletter serait passée de 80 000 à 200 000 inscrits.

Autre moyen de doper sa visibilité : sponsoriser ses publications, notamment sur Facebook. Tous les candidats y ont eu recours, dans des proportions plus ou moins importantes. Jean-Frédéric Poisson reconnaît le faire “de temps en temps”, pour quelques dizaines d’euros. Autre exemple, la campagne publicitaire de François Fillon, bâtie autour de son programme, thématique par thématique. Depuis fin septembre cependant, la publicité ou l'achat de mots-clés sont bannis, comme le prévoit le code électoral six mois avant le premier jour du mois du scrutin.

Du coup, la publication par François Bayrou, le 29 octobre sur Facebook, d’une tribune “sponsorisée” dans laquelle le maire de Pau critique durement Nicolas Sarkozy, a mis le feu aux poudres. Deux jours plus tard, Véronique Waché, la conseillère communication de l’ancien président, a interpellé sur Twitter le directeur de campagne d’Alain Juppé. Ambiance...

Fédérer une communauté sur Internet permet aussi de récolter de l’argent. C’est même la seule ressource financière des candidats, le parti Les Républicains n’ayant pas donné un euro pour aider à faire campagne. Mais le bon vieux chèque et l’envoi postal restent encore, quel que soit le candidat, le moyen de paiement privilégié par les militants. “Bernie Sanders bénéficiait d’un don moyen en ligne de 28 $, on en est encore très loin en France”, déplore Eve Zuckerman.

L’équipe de Bruno Le Maire, elle, a profité du “tour de chauffe” de l’élection à la présidence de l’UMP, en novembre 2014, pour tester son propre dispositif en ligne. Et l’a beaucoup retravaillé depuis : “Ce qui est un peu déprimant, c’est qu’on se fait copier en permanence… On avait notre propre charte graphique qui a été reprise par des concurrents. On a dû en changer !, soupire Kéliane Martenon, 24 ans, “cheffe des Internets” de “BLM”.

Être ou ne pas être sur Snapchat

Pour se démarquer, les candidats - et leurs équipes - doivent sortir des sentiers battus : “Nous sommes en veille permanente sur les évolutions permises par Facebook, Twitter, Instagram”, explique Axel Calandre, le conseiller innovation de Nicolas Sarkozy. Le compte Twitter officiel de l’ancien chef de l’Etat propose ainsi, depuis le début du mois d’octobre, des “moments”.

Mais l’innovation consiste aussi à investir des territoires jusqu’ici inexplorés : depuis mars 2016, Nicolas Sarkozy dispose d’un compte sur le réseau social professionnel LinkedIn. Il y a déjà publié douze articles thématiques. Une manière de toucher les quelque 10 millions de Français inscrits sur ce site et qui sont, précise Axel Calandre, “très attentifs aux questions économiques”.

Autre plateforme rejointe par Nicolas Sarkozy en mars : Snapchat. Cette application, extrêmement populaire chez les moins de 25 ans, permet d’envoyer des messages vidéos éphémères. L’équipe de l’ancien chef de l’Etat y poste les coulisses de ses déplacements en province et mettent en scène les séances de dédicace de son livre.

L'équipe de Bruno Le Maire a également lancé un compte Snapchat en février. Mais à la différence de celui de Nicolas Sarkozy, qui est au nom du candidat, le compte du député de l’Eure est la propriété des “Jeunes avec BLM”. Une façon de protéger le candidat de l’image décalée de ce réseau social où il est de bon de ton de poster des selfies modifiés par un “filtre chien”.

Un mélange des genres qui déplaît à Max Benard, le directeur de la campagne numérique de Jean-François Copé. Pourtant âgé de 23 ans, il ne veut pas inscrire son candidat sur Snapchat : “On refuse cette dictature de la coolitude”, explique-t-il.

Du SMS à Whatsapp

Jean-François Copé préfère s’approprier une autre pratique qui se développe dans la société civile : les pétitions en ligne. Il en a lancé six depuis le mois de mars. Celle contre la “hausse de la taxe foncière sur les propriétés bâties” a recueilli, selon Max Benard, près de 35 000 signatures.

Le but n’est donc pas seulement de transmettre un message, mais aussi de pousser les sympathisants à s’engager. L’équipe d’Alain Juppé peaufine même un outil de covoiturage entre électeurs pour leur permettre d’aller voter en groupe.

L’équipe de Bruno Le Maire a, elle, investi la messagerie instantanée Whatsapp afin de pallier le faible taux d’ouverture des mails.

Une fois inscrites, les personnes qui le souhaitent reçoivent directement sur leur smartphone un message, qui s’affiche de la même manière qu’un SMS. Avec une différence de taille : le service est gratuit.

Nous avons environ 1 600 inscrits, Whatsapp est un moyen rapide pour mobiliser et diffuser des visuels qui sont ensuite faciles à partager sur les réseaux sociaux”, explique Kéliane Martenon.

Pas question de draguer l’électeur sur Tinder

Si la jeune femme n’hésite pas à multiplier les canaux d’expression, elle souhaite rester dans un certain cadre : pas question par exemple, à l’instar des supporteurs de l’américain Bernie Sanders, de militer sur des sites de rencontres comme Tinder.

Pas question non plus de “se lancer sur un nouveau support” sans “s’interroger sur sa pertinence” : “Certains ont testé des choses et en sont revenus, comme Nicolas Sarkozy, qui avait lancé sa propre radio sur Soundcloud mais c’est un peu tombé à l’eau depuis”, analyse-t-elle.

Car l’innovation et la viralité des réseaux sociaux entraînent aussi leur lot de “bad buzz” : l’un des plus emblématiques est la vidéo de remerciements de Nathalie Kosciusko-Morizet, publiée le 13 septembre 2016. Dans cette courte séquence, ce n’est pas l’allusion (humoristique) à Jacques Séguéla qu’ont retenu les internautes, mais le décor, qui fait penser à une cabine de toilettes. La vidéo a été très vite parodiée, notamment dans La Nouvelle édition, sur la chaîne C8.

C’est ce qu’on appelle l’effet boomerang”, assume Jonas Bayard, membre de l’équipe de campagne de Nathalie Kosciusko-Morizet. Il assure cependant que ces détournements ont “fait sourire” la candidate : “C’est plutôt drôle et bien trouvé, quand on veut faire de l’humour, il faut aussi accepter l’auto-dérision.

Facebook, la vitrine numéro 1

Bruno Le Maire et Alain Juppé ont recruté des journalistes reporter d’images pour couvrir tous les déplacements de leurs champions. Et la page Facebook est devenue la vitrine numéro 1, loin devant les pages Youtube ou les sites Internet. “Il y a un rapport de 1 à 10 entre l’audience de Facebook et celle de fillon2017.fr”, compare Gautier Guignard.

“Ce qui marche le mieux, ce sont les pépites sorties des discours. Elles doivent exprimer une idée claire, éveiller l’attention et être concise.”Gautier Guignard

Toujours sous-titrées par les équipes des candidats, ces vidéos peuvent faire des cartons d’audience et toucher plusieurs centaines de milliers d’internautes.

Autre tendance, le live connaît un franc succès. Facebook encourage son utilisation en notifiant aux internautes le début d’un direct. “Un Facebook live, c’est 15 000 vues, ça vaut toutes les réunions publiques du monde”, explique Jonas Bayard. Le direct permet aussi de jouer à fond la carte de la transparence :

“Quand on organise des séances de questions-réponses par écrit, les internautes pensent que ce n’est pas vraiment Bruno qui leur répond, que les conseillers tiennent la plume. Alors qu’un direct vidéo, il n’y a plus aucun doute.” Kéliane Martenon

L’américanisation des pratiques

Tous ont bien sûr les yeux rivés sur la campagne présidentielle américaine, qui se déroule en parallèle des primaires. Une source d’inspiration pour les équipes françaises, à condition de ne pas se lancer dans l’imitation low-cost : “Ceux qui essayent de faire du mauvais Obama, ça se voit tout de suite !”, prévient Kéliane Martenon.

C’est notamment pour cette raison qu’Alain Juppé a décidé d’embaucher à plein temps Eve Zuckerman. Bénévole dans la campagne de Barack Obama en 2012, elle maîtrise parfaitement la plateforme Nation Builder :

“Quand je suis revenue en France, j’étais, je pense, la seule personne à savoir utiliser Nation Builder." Eve Zuckerman

Ce prestataire, comme l’explique le site Numérama, est un “CMS”, c’est-à-dire “une boîte à outils utilisée pour construire, gérer et mettre à jour du contenu sur un site web et entretenir une base de données”.

Création du site, levée de fonds en ligne, outils de communication avec les militants : Nation Builder, véritable nec plus ultra de la campagne en ligne, est utilisé par Nicolas Sarkozy, Bruno Le Maire, François Fillon, Nathalie Kosciusko-Morizet et Alain Juppé.

Trop cher !”, tranche Max Benard de l’équipe Copé, qui ne l’utilise donc pas. Selon Libération, Bruno Le Maire paie environ 60 000 euros pour un an d’utilisation.

Le problème de la conservation des données

Autre problème : le flou juridique qui entoure la question de la protection des données recueillies. Car Nation Builder permet de créer des listes de militants en fonction de leur âge, de leur niveau de soutien, de leur lieu de résidence… Sollicitée par LCP, la CNIL promet de faire une communication sur ce sujet dans les prochains jours.

Il faut dire que la question est sensible : “Nous échangeons régulièrement avec la CNIL comme tous les candidats, nous y avons d'ailleurs un correspondant”, explique Axel Calandre, très agacé d’être interrogé - une nouvelle fois - à ce propos. Il faut dire que l’utilisation par la campagne de Nicolas Sarkozy, d’une autre application, KnockIn, a récemment créé la polémique.

Elle permet notamment, selon Numerama, de “détecter qu’un internaute a ‘liké’ une page de Nicolas Sarkozy ou retweeté un de ses messages”. L’application “va ensuite rechercher ailleurs les informations qui permettent, par recoupements, de savoir où cet internaute habite”. Les militants peuvent ensuite aller à sa rencontre, chez lui, afin de le démarcher.

Accusé de fichage, Axel Calandre préfère parler de “ciblage” et refuse d’en dire davantage. Interrogé par le JDD en septembre, le conseiller en innovation de l’ancien chef de l’Etat avait affirmé ne collecter “que des informations publiques basiques” :

“Le niveau d'informations recueillies n'a rien à voir avec les Etats-Unis par exemple.”Axel Calandre

Viraliser à tout prix ?

Si Internet est devenu un terrain incontournable pour faire campagne, la télévision reste encore le lieu de l’événement. Le 13 octobre, le premier des trois débats de la primaire, diffusé sur TF1, a rassemblé 5,6 millions de téléspectateurs. Des moments à ne pas rater, auxquels les équipes web se préparent très en amont.

Max Benard met une plateforme à disposition des militants pro-Copé pour y piocher des visuels “prêts à tweeter” sur les propositions du député-maire de Meaux. Chaque équipe prétend ainsi pouvoir mobiliser une “petite armée” de volontaires, qui ont pour mission de viraliser la bonne parole de leur candidat : ils seraient 1300 chez Fillon, 1600 chez Le Maire et même “plusieurs milliers” chez Juppé.

De la publicité gratuite pour les candidats, qui essaient de valoriser au mieux leur passage dans les médias, quitte, parfois, à s'asseoir sur quelques règles…

TF1 interdit, Sarkozy l'oublie...

Avant le premier grand débat de la primaire, TF1 organise une réunion préparatoire avec les sept équipes. La chaîne interdit alors clairement aux candidats d’utiliser son flux vidéo pour poster des extraits le soir du débat, préférant garder la main sur cette exclusivité. La chaîne encourage donc les candidats et leurs équipes à utiliser la sélection faite par ses journalistes à travers les comptes Twitter et Facebook de LCI.

Mais ces recommandations n’ont visiblement pas été entendues de la même manière par tous les candidats. Si certaines équipes comme celles d’Alain Juppé et de Jean-Frédéric Poisson se sont contentées de faire des captures d’écran du débat, d’autres chez Jean-François Copé et François Fillon ont contourné la règle et ont repris le flux vidéo de Public Sénat ou de RTL, les deux autres médias partenaires du débat. Le compte Twitter de François Fillon a diffusé en quasi-temps réel 11 vidéos pour une durée totale de 11 minutes, qui ont été retweetées plus de 3000 fois.

L’équipe de Nicolas Sarkozy s’est, elle, complètement affranchie de l’interdiction de TF1. Non seulement elle a repris le flux vidéo de la chaîne, mais elle a découpé 17 vidéos, qui représentent l’intégralité de l’intervention de l’ancien président de la République. A la clé, 18 minutes de vidéos et près de 7000 retweets ! Interrogée par LCP, TF1 ne peut que reconnaître son impuissance :

“On a fait confiance et on n’avait pas le temps ni les moyens de vérifier ce que faisaient les candidats...”TF1

Quant à l’entourage de l’ancien président de la République, il se refuse à tout commentaire…

Le minimum, c’est quand même de respecter les règles qu’on fixe. Si on nous dit 'pas de flux vidéo', on est gentil, on ne va pas le chercher. Enfin, on a été gentil, on verra si on l’est toujours la prochaine fois...”, enrage l’entourage d’un candidat, visiblement irrité par les pratiques des sarkozystes.

Transformer les likes en voix

La concurrence entre les candidats - et leurs transgressions des règles - se traduisent aussi dans leurs stratégies numériques. “A côté de la compétition politique, il y a une compétition entre les différentes équipes digitales”, explique Eve Zuckerman. Mais, promet la directrice digitale d’Alain Juppé, celle-ci est “assez saine”.

À mesure que la fin de la campagne approche, les attaques se font cependant de plus en plus violentes, en particulier entre juppéistes et sarkozystes.

Le 1er novembre, le directeur de campagne d’Alain Juppé Gilles Boyer a ainsi mis en cause un tweet personnel du community manager de Nicolas Sarkozy, coupable selon lui d’avoir comparé l’affiche de campagne du maire de Bordeaux à un faire-part de décès :

La tension devrait continuer à monter jusqu’au 27 novembre, date du second tour de la primaire...