Le vaisseau amiral de ces campagnes, comme en 2007, c’est le site web, qui se décline désormais souvent au pluriel : site du parti, site de présentation du candidat, site de mobilisation des militants.

Mais la webcampagne a aussi connu un bond technologique depuis 2007, une éternité à la vitesse d’internet : applications mobiles, vidéos virales, "timeline" Facebook, citations, annonces de passages dans les médias, réactions et diatribes sur Twitter, carnets photos de déplacements, coulisses de campagnes…

De la websérie du Front de Gauche (FG) au site visuellement léché des "Jeunes avec Marine" (Le Pen) en passant par le CV d’Eva Joly sur le réseau professionnel LinkedIn, internet est un champ d’innovation en 2012.

Pour rattraper son retard, l’UMP a (comme le PS) fait appel à une agence de communication qui a remodelé de fond en comble la stratégie digitale du parti majoritaire après les échecs de son lipdub en 2009 ou du réseau social "Les créateurs de possible".

Equipe contre équipe, PS et UMP ferraillent désormais sur le web à coup d’infographies, vidéos, et contre-tracts ludiques, dans un monde où l’instantanéité règne et où il n’y a plus "le temps de recalibrer et de préparer" la communication, comme l’explique -anonymement- un communicant de l’un des candidats.

Face à ce "direct permanent", il faut s’adapter, et en termes financiers (comme d’ailleurs en termes d’effectifs), la différence est grande : il y a cinq ans, les candidats avaient consacré 3,4% de leurs dépenses de campagne à cette webcampagne (2,2% en 2002). En 2012, selon les données recueillies par l’AFP, cette proportion devrait doubler.

Aimant à militants ou média ?

Au-delà de cette course à l’innovation, internet reste "d’abord un outil de mobilisation", rappelle Vincent Feltesse, responsable de la campagne web de François Hollande. Partout, on invoque le graal en la matière : la campagne victorieuse de Barack Obama. Avec le portail toushollande.fr, le PS espère atteindre 5 millions de foyers, en recrutant et en formant 150.000 militants en chair en os, capables d’aller frapper aux portes.

Chez les socialistes, peut-être parce que le statut de favori de la course permet un accès plus large aux médias, on récuse toutefois l’idée "un peu prétentieuse" que la campagne web ferait office de contre-média. A l’UMP également, si la "force indéniable" d’internet est reconnue, on estime que "ça ne remplacera jamais la presse".

Pour d’autres candidats, en revanche, internet est vu comme le moyen de disposer à faible coût d’un espace jugé insuffisant dans les médias, voire de son propre média.

"Notre premier média, c’est nous", dit ainsi Jean-Luc Mélenchon, le candidat du FG. Matthieu Lamarre, responsable de la campagne web du MoDem, voit les membres de son équipe comme des "producteurs de contenu" dont l’objectif est "bien d’être avant les agences de presse".

"Comparé au Monde, on n’est pas dans la même catégorie", relativise toutefois M. Feltesse, qui annonce 630.000 visiteurs uniques par mois pour francoishollande.fr quand lemonde.fr fait dix fois plus en décembre 2011.

Or le site du PS figure dans le peloton de tête : "Bayrou.fr" n’attire que 100.000 visiteurs uniques et parmi les plus modestes, le site du parti de Nicolas Dupont-Aignan n’en accueille que 38.000.

Une enquête réalisée par Ipsos en novembre indiquait d’ailleurs que seuls 58% des Français comptaient utiliser internet pour s’informer sur la présidentielle (TV : 86% ; radio : 68% ; presse écrite : 64%). Et dans ces 58%, seuls 16% citaient les "sites des partis politiques" et 13% "les blogs des candidats" comme sources d’information.